Im Februar dieses Jahres sorgten ein paar Gramm Kunststoff weltweit für Furore: Der Schokoriegel-Hersteller Mars rief in 55 Ländern fünf Millionen Schokoriegel zurück. Grund: In einem Riegel hatte eine Kundin ein Kunststoffteil gefunden. Der Hersteller reagierte schnell und konsequent: Mars wurde sogar einer perfekt inszenierten PR-Aktion verdächtigt. Obwohl die Rückrufaktion in der Ausführung teils recht chaotisch verlief, blieb der Eindruck, dass dem Unternehmen die Gesundheit der Kunden so wichtig ist, dass es keinen Aufwand scheut, um Risiken zu vermeiden.

In Zeiten eines perfekt funktionierenden Mediensystems, das durch engagierte Social Media Nutzer ergänzt und verstärkt wird, sehen sich auch kleinere und mittelständische Unternehmen schnell im Zentrum einer Krisensituation. Sie bedroht nicht selten die wirtschaftliche Existenz des Unternehmens, und auch die Reputation von Managern und Verantwortlichen steht schnell auf dem Prüfstand. Es muss nicht immer gleich ein Zugunglück mit zwölf Toten oder ein Flugzeugabsturz in den französischen Alpen sein, Krisensituation können sehr viel kleiner sein, aber für die betroffenen Unternehmen und Akteure trotzdem existenzbedrohlich sein.

Und dabei sind solche Situationen – ganz egal, welche Dimension sie haben oder bekommen – mit ein wenig Vorbereitung und etwas Routine sehr viel besser in den Griff zu bekommen als mit einem Kaltstart. Ein paar wenige Risikoabschätzungen, ein paar Vorüberlegungen, wenige Gespräche, die grobe technische Vorbereitung auf Krisensituationen sind alles, was ein Unternehmen als Schutz vor heißen Phasen in der Öffentlichkeit braucht. Die Struktur für eine pragmatische, aber sehr wirksame Krisenprävention passt leicht auf eine DIN-A-4-Seite. Dagegen ist es bitter, diesen Schutz im Extremfall nicht zu haben und die Entwicklungen nicht mehr selbst in der Hand zu haben.

In einer Krisensituation muss jedes Teammitglied genau am richtigen Platz stehen. Daher ist es wichtig, regelmäßig über die Stärken und Talente der Mitarbeiter nachzudenken und jedem die richtige Aufgabe für eine Krisensituation zuzuweisen. Wer ist kommunikationsstark? Wer ist glaubwürdig? Wer packt an? Wer ist ein guter Organisator? Wer verfügt über die soziale Kompetenz, Menschen in persönlichen Notsituationen zu betreuen? Wer kann das Tagesgeschäft des Unternehmens übernehmen, während die Geschäftsführung mitten in der Bewältigung der Krise steckt, sich auf Medienanfragen konzentriert oder Geschäftspartner am Telefon beschwichtigt? Hier macht eine Besetzungsliste wie bei einem Theaterstück Sinn – inklusive Zweitbesetzungen.

Sowohl ein Unternehmen als auch das Management sollten sich aktiv auf Krisensituationen vorbereiten. Für ein Unternehmen heißt dies, sich zu Werten wie Kompetenz und Transparenz nicht nur im Geschäftsbericht oder in Imagetexten auf der Website zu bekennen, sondern sie auch zu leben. In einer Krisensituation profitiert das Unternehmen klar davon. Und jeder Manager sollte – schon für die persönliche Weiterentwicklung und ein gutes Gefühl bei öffentlichen Auftritten – im Lauf der Karriere zwei, drei Kommunikationstrainings vor der Kamera absolviert haben.

Auch rein technische Aspekte spielen in der Vorbereitung eine große Rolle. Wie erreiche ich meine Mitarbeiter am Zweiten Weihnachtsfeiertag? Wie könnte ich Informationen an die Medien verteilen und welche Medien sind für mein Geschäft überhaupt relevant? Funktioniert meine Website überhaupt noch, wenn sich viele Kunden über eine Rückrufaktion informieren wollen? Wie halte ich Kontakt mit den Kunden? Wie erreiche ich es, dass alle Menschen im Unternehmen denselben Informationsstand haben und auch nach außen weitergeben? Wie takte ich den Informationsfluss nach innen und außen? Sind die Internet- und die Social-Media-Seiten des Unternehmens krisentauglich? Welche Kommunikationskanäle öffne ich und welche schließe ich? Und auf welche Weise?

Und schließlich ist es wichtig, Vorüberlegungen über inhaltliche Aspekte der Kommunikation anzustellen. Bin ich in der Lage, Informationen so aufzubereiten, dass sie von der Öffentlichkeit verstanden werden? Spreche ich die Sprache meiner Kunden? Habe ich jemanden, der gute Texte schreibt und neben Presseinformationen auch Briefe an Kunden, Geschäftspartner, Lieferanten, Kommunalpolitiker und Mitarbeiter formuliert? Wie untermauere ich die Fakten und wie schaffe ich es, glaubwürdig, offen und richtig, also so emotional wie nötig, zu kommunizieren?

Mit wenigen Vorüberlegungen, einem Mindestmaß an Vorbereitung, mit ein paar Textbausteinen, Verteilern, mit wenigen Workshops und vielleicht sogar einer regelmäßig wiederholten Krisenübung können die Verantwortlichen im Unternehmen das gute Gefühl erlangen, auf außergewöhnliche Ereignisse vorbereitet zu sein und die Selbstsicherheit gewinnen, auch unter größtem Druck aktionsfähig zu sein. In großen Krisensituationen verändert sich die Welt: Entweder verliert ein Unternehmen Reputation oder es gewinnt an Image. Und ein Manager geht gestärkt aus einer Krise hervor, die er souverän gemeistert hat, oder er wird möglicherweise bald arbeitslos …

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